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韓都衣舍賈鵬:以前靠運氣來賺錢,現在要靠本事掙錢
[日期:2020/1/4] [閱讀:105] [關閉] [返回]
 

從2016年開始,直播、短視頻經歷了井噴式增長—直播大混戰—監管大風暴—洗牌加速期—行業調整期,如今已逐漸趨于理性。作為早被寫進商業案例的韓都衣舍在面臨流量見底的現狀又會做出什么樣的抉擇呢?


  2019年12月28日,由《銷售與市場》舉辦的以“中國營銷40年,驅動未來的中國力量”為主題的中國營銷跨年演講暨第17屆中國營銷盛典上,我們邀請到了韓都衣舍副總裁賈鵬先生,就以上問題做了深入的闡釋。


  下面是賈鵬先生的精彩分享。


  在當下的時代,作為一個大眾消費品、一個快消品,韓都衣舍做了什么樣的布局?


  韓都衣舍是因互聯網興起的企業,目前為止,我們并沒有任何一家實體店,所以坪效對于我們公司來講,是無感的,我們所有的銷售渠道都在天貓、快手、唯品會、京東、貝店、云集等。我們認為,互聯網時代一定會誕生一流的互聯網品牌。當然也有很多人覺得我們如果一直這樣做肯定是走不遠的,你一個做衣服的,為什么不做實體店呢?但到目前為止,我們是這樣想的,也是這樣做,做得還行。

  前兩年靠運氣掙的錢,這兩年憑實力都賠光了。這是最近比較流行的話。這兩年很多人在努力做效率、做整合,結果發現公司越來越小了。其實我們傳統的互聯網銷售商,所有的流量推廣、品牌宣傳可能都會在微信公眾號、微博上,而會把成交落在淘寶、京東和唯品會上。但是我們發現,這樣的模式,在2019年遇到了非常大的挑戰,你會發現,我們做淘寶鉆展、上直通車,ROI沒有以前高了。


  那么,如今我們的時間都被哪些渠道占有了?我今天主要想給大家分享一下我們做了什么樣的轉變,以及關于老渠道的新變化、新渠道的新思考,為大家提供一些借鑒和思考。

  新渠道,我們定義為三類:第一是直播,第二是短視頻,第三是圖文。


  第一類直播。我們之前都認為是淘寶直播,我們有做品牌的,做銷售的,有時候我們發現一些特別好玩的事情,但是自己卻不知道怎么用。我用半年多的時間才梳理清楚,我們需要怎么樣去做。我們是做投放的,我們需要投放三個地方,第一是直播,最重要的是淘寶直播,但是效果需要我們來判斷。


  后來我在進行項目時,突然發現直播又新增快手直播。怎么看待淘寶直播,包括李佳琦、薇婭,他們都是淘寶直播的人?焓钟行涟、娃娃等,這些都是帶貨王,直播在今天已經成為一種渠道。

  第二類短視頻。主要是抖音和快手,這里抖音的短視頻做得要比快手的短視頻好,但是他們的用戶、受眾不一樣,快手偏向于三到六線城市。其實還有一個小紅書,是以圖文形式展現的,F在很多火的零售品牌都是從小紅書開始的,但這需要長期積累的過程。


  我們針對這些渠道做了一下總結。最大的當然還是淘寶直播,我們所能看到的李佳琦、薇婭都是做淘寶直播,這形成了一個絕對頭部的直播。很多人建議他們來帶貨,但是你會發現他們是來挑貨的,所以很難談。比如李佳琦說他們不帶貨,我們沒有大流量,但是我們有小流量,這里也需要深耕細作。


  第三類是圖文。我想探索一個思路,是什么?就是微博,我估計很多人現在把微博看作一個八卦內容集散地,其實這是一個通過內容種草,將粉絲激活、轉化的平臺。


  微博傾向于圖文種草,可以理解為有部分小紅書的功能,只要你做得有意思,店鋪也會有相對的導流。其實大家可以多關注一下自己的微博,由專人來運營會更好。


  從2016年開始,直播、短視頻經歷了井噴式增長—直播大混戰—監管大風暴—洗牌加速期—行業調整期,如今趨于理性。


  我以前下載過抖音,后來我發現抖音太占用我的時間了。我一天要花去很多時間刷抖音,太浪費生命了。我現在看抖音會控制在一定的時間之內?焓,我之前覺得很LOW,到現在我依然覺得這樣。但這不妨礙跟快手的合作。12月5日我們聯合快手平臺做了一次大的品牌活動——帶貨節,很多快手頭部主播參與。大家知道,對做零售的來說,12月份是大月,還有“雙12”。我們把活動放在了12月5日,那天賣貨的具體數字這里就不說了,真的一點不遜色于淘寶等平臺。


  我們看了看,快手直播里邊的新客能占到80%。然后又仔細分析,看了快手客戶的分布,山東、河北、河南、內蒙古、東北。你會覺得,真的好奇怪,快手所覆蓋的人群,并不是像淘寶直播覆蓋的那些區域,淘寶覆蓋的是哪兒?基本上是江浙滬,大都是一線二線城市,但是你會發現,北方城市使用淘寶的人真的沒有想象中那么多,好多人沒有支付寶。所以,快手真的是有必要嘗試一下。


  后起之秀的“短視頻+直播”,直播即內容,內容即流量,流量即變現。你會發現快手主播們沒有一個說普通話,都是用的方言,大多數人都能聽得懂的方言。第二個特點就是所有的主播都懟觀眾,有的時候懟得我們自己都受不了!敖裉焓俏依掀派,都沒人來買我老婆一件衣服嗎?這么不夠意思!”結果上架這件衣服,一下子500件賣完了。我覺得這個事真的是好魔性。但是這個事我得干,能夠給我帶貨就可以了。

  快手主要是三到六線的城市,背后的邏輯是什么?所有的人都可以想想,以山東濟南、青島為例,它們屬于二線城市,菏澤就屬于三到六線城市,你會發現這個城市里邊,會分成很多小區,假設這些小區里邊有KOC這類人,你可以把他們當成小型的薇婭和李佳琦!半p11”的時候,我們做了很多關于內容的投放,也投了很多街拍達人。他們的特點都是不一樣的,這需要根據產品做一下區分,這是超級大的流量?赡茏霾缓棉D化,可能買的人很少,但是也可以做成拼券的情況。


  其實,不同的內容傳輸的渠道是有不同的,會有不同的區域覆蓋。河南這一塊,快手要強于抖音?焓衷趦汝懯蔷哂袎旱剐缘母采w優勢的。


  大家再來體驗一下小紅書。打火機那樣的產品就一定要重視小紅書,這上面具有超高的黏性,因為是以圖文類為主的。我們特別關注公眾號,你們自己公眾號的閱覽量是不是非常低,因為公眾號太多了。小紅書就不一樣。如果你們身邊有特別好的寫手,大家不妨關注一下小紅書,在這上面可以做一些努力。


  我們以前是靠運氣來賺錢,但是現在,我們要靠本事掙錢。我們要能夠分得清楚,我們的哪些產品是屬于供不應求的類型。其實,我們也在努力地區分,來找到真正的藍海市場。


  好了,謝謝大家。



  點  評

  著名營銷管理顧問李尚鴻


  韓都衣舍的內部商業模式早已被寫進案例,據說內部是單品負責制,其搭上了互聯網的風口,產品確實賺錢,但是這幾年,流量也見底了。能否可持續發展?這里有短平快的問題,也有影響未來十年的戰略性問題。


  從戰術上來看,賈總講了這么多,我只有四個字:渠道下沉。其實各位企業家也可以看到這些大數據,現在三四線城市的購買力已經超越了北上廣,事實上,品牌一定賺錢嗎?不一定。根據麥肯錫調研數據,2020—2025年,中國三四線城市的情況,就像美國由紐約、曼哈頓城市向三四線城市的轉移一樣,購買力迅速提高。因此,渠道下沉是不爭的事實,是大趨勢。


  第二點,在以前互聯網井噴的時候,我們提起韓都衣舍,消費者能夠想到什么樣的賣點,也能知道什么是優衣庫所不具備的。但是,三五年以后,面對Zara、優衣庫,韓都衣舍能否拿出來跟它們不一樣的地方?品類豐富、高性價比、快速迭代?最重要的是,真正的好賣點,可不是指以前存在的差異化。

 
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