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從品牌營銷出發,看效果廣告思維的局限性
[日期:2019-12-27] [閱讀:6] [關閉] [返回]
 

在數字化的蠱惑下,不少品牌在效果廣告之路上越走越偏。

過分注重效果廣告的品牌,相當于一個跛腳的品牌,它們可能在短期內能夠取得優勢,但長期來看它們將會輸掉整場比賽。

具體的案例其實就發生在我們身邊,多年前風極一時的淘品牌,通過流量紅利和投放技巧迅速崛起,但如今依舊活躍在大眾視野中的淘品牌已經不多,頭部依舊是傳統品牌;各種明星餐飲網紅店,憑借流量優勢帶來了大量客流,但其中不少都以倒閉告終。

迅速崛起迅速隕落成為了近幾年新品牌難以逃脫的魔咒,今天我們身邊的一些朋友,依舊對完美日記、HFP、鐘薛高甚至瑞幸咖啡乃至小米這類迅速崛起的新品牌究竟能走多遠有著不小分歧。

從營銷的角度上來看,網紅品牌的大起大落都源自于企業本身的“效果廣告思維”,效果廣告能夠讓企業在短期內實現快速增長(尤其是在抓住平臺流量紅利的情況下),但隨著流量紅利漸退,投放效果逐漸回落,企業自身的品牌價值卻無法成為后續的增長動力,網紅品牌便因此隕落。

“效果狂熱、漠視品牌”是如今不少新興品牌正在陷入的誤區。 在人口紅利見頂的背景下,未來依賴“效果廣告思維”實現快速增長是不可持續的,“品牌廣告思維”的價值將會重新顯現。

效果廣告思維的興起,在于媒介投放的可監測。隨著媒介的數字化和渠道監測技術的發展,越來越多的媒介可以追蹤投放效果,但不少人存在一個誤解,那就是 媒介渠道本身的效果化,并不代表著你在該媒介上投放的就是“效果廣告”。

比如說,你在微信朋友圈進行投放,你可以獲得種種效果轉化數據如PV/UV、轉化關注等等,但盡管你能看到種種這類數據結果,卻并不意味著你投放的這支廣告是“效果廣告”,為什么?

因為“效果廣告”和“品牌廣告”的本質區別, 并不在于是否能夠監測投放效果,而在于它是在為品牌的短期價值還是長期價值服務,這也決定了對營銷投放的衡量方法上的差異。關鍵在于品牌本身的策略導向,而非渠道是否數字化監測。

為什么“品牌廣告”和“效果廣告”的劃分依舊重要?

營銷是兩條腿走路的動作,“品牌”和“效果”缺一不可,品牌廣告聚焦于長期競爭力,效果廣告聚焦于短期占有率,如果顧此失彼,則會在發展到某個臨界點時遭遇天花板甚至滑坡。

不妨把品牌營銷想象成跑步比賽,如果雙腿發力不均勻,你的跑步軌跡會逐漸成為一個圓形,永遠無法成為跑得最遠的那一名?梢詤⒖枷旅孢@張圖:

如果過于注重效果廣告投放,品牌或許會更快地達到發展臨界點,但難以實現進一步的發展,從而在長時間尺度下輸給品效平衡的品牌。因此品牌營銷的一大難點是,如何平衡營銷的短期和長期收益。

效果廣告思維的局限性在哪?

其實企業的營銷決策和人的決策有許多相似性,我們不妨從人的決策說起。

我們最常用來打比方的例子是,一個需要減肥的人在面對美食時的決策猶豫,吃下去能帶來短期快感和興奮,但對減肥無益;不吃下去可能要忍受短期痛苦,但對長期減肥有益。于是你陷入了糾結。

你可以說這是理性與感性的斗爭也好,或者像《思考快與慢》里寫的系統1和系統2的分工也好,總而言之,長期目標和短期目標是大多情況下是相互沖突的,而且著重點不同。

人的大腦中有叫“杏仁核”的部位,用作情緒沖動的快速判斷,你想吃美食,就是來自“杏仁核”的信號;大腦中還有一個叫“大腦皮層”的東西,用作邏輯思維的理性判斷,你拒絕吃美食,就是來自“大腦皮層”的作用。

但為了決策效率,人類大腦的設計是情緒判斷優先,理性思考隨后,這就是為什么大多數人經受不住美食的誘惑,而減肥這件事執行起來也挺反人性。

企業營銷決策也是如此,企業的“杏仁核”讓營銷要快速滿足短期市場快感,推進效果廣告;而企業的“大腦皮層”注重品牌廣告打造長期價值,但往往優先級不高,于是總是被忽略。

“效果廣告思維”的害處在于,占用本應該打造長期品牌價值的資源,去獲取短期市場收益。長此以往,企業會因為短期“爽感”而完全忽略品牌塑造,導致高品牌溢價難以實現;高品牌溢價難以實現意味著企業需要靠鋪量來實現增長,這樣不僅將面臨人群天花板,還會面臨大量新品牌的競爭壓力,亦同時會催生不少內外部管理半徑的難題。

“品牌廣告”和“效果廣告”所看重的指標并不相同甚至互相沖突,也就意味著,“品效合一”如果從單次投放上來看其實是個偽命題,想要做到“品效合一”需要通過投放組合來完成。

另外,“品牌廣告”的效果無法準確量化。為什么?

盡管今天的各類投放都可以反饋曝光、點擊等效果指標,但“品牌廣告”的真正效果是無法量化的,而大多數第三方所謂的“品牌指數”,并沒有太多意義(可能會有公關層面的意義)。

原因在于品牌廣告在投放后, 受眾的認知深度和信任深度無法量化,且在長尺度品牌價值的打造來看,有太多的變量因素和不確定性,幾乎無法歸因到單次投放效果。

所以,如果有人跟你說可以通過工具衡量品牌廣告投放對品牌價值的貢獻值/貢獻指數(比如監測出投放某品牌廣告后,品牌指數從90漲到95),這并沒有什么實際意義,最好也不要相信。

反過來看,假如某個“品牌廣告”的長期效果真的可以被有效衡量,那實質上就可以通過貼現的方式換算成短期效果(這不太可能),本質上它還是一種“效果廣告”而已。

你可能知道拒絕甜食能夠減肥,但無法精確預計堅持多久能帶來多大的減肥效果,因為其中變量太多太復雜,但你應該相信的一點是,長期來看,減肥的益處遠大于吃天天吃甜食就行了。

“ 品牌廣告”的效果無法精確量化,我們暫且稱之為品牌營銷的“測不準原理”。也正是如此,品牌價值的打造能力才是企業長期競爭中最關鍵也最“個性化”的部分。

對于個人而言,不斷克服吃甜食的沖動,才能成功瘦身;對于企業也是如此,不斷克服“效果廣告上癮”,才能打造出偉大品牌。

 
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