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網紅品牌到底是怎么死的?
[日期:2019-12-27] [閱讀:7] [關閉] [返回]
 


  幾個月前,我問客戶一個問題:“你怎么看待自己網紅品牌的身份?”


  客戶的CEO立刻反駁道:“我們不是網紅品牌!這是外界對我們的誤解!”


  我突然意識到一件事:不知道從什么時候開始,把一個品牌稱作“網紅品牌”已經等同于罵人了?赡苁且驗楹芏嗑W紅品牌都是短命鬼,而更多的網紅品牌也只是賺了眼球,沒賺到鈔票?墒,當我們終于可以理智地看待網紅品牌時,業內對網紅品牌的理解卻依然十分幼稚。


  我們只是一廂情愿地給網紅品牌們添加了“華而不實”“形式大于內容”的標簽,而沒有真正負責任地思考。不噴不吹,我們一起重新思考一下網紅品牌早夭的真實原因。?


  我們說的可能不是一種網紅品牌


  當我們提到網紅品牌時,你可能指的是:鮑師傅、喜茶、奧雪雙黃蛋、完美日記、參半、HFP、認養一頭牛、樂純、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、鐘薛高、花西子……他們都被媒體稱為“網紅品牌”,但他們成為網紅的途徑卻有很大差異,這種“差異”是我們對網紅品牌誤讀的重要因素。


  比如,網紅品牌有“不脛而走”成為網紅的,有“處心積慮”成為網紅的。


  “不脛而走”型:鮑師傅、奧雪雙黃蛋、東北大板等。這些品牌本來沒打算成為網紅,只是在一個社交媒體發達的社會里,無意間被推薦,從而形成了網絡口碑效應。像鮑師傅、奧雪和東北大板,這三家企業都是成立在10年以上的老企業了,它們的走紅絕非雇人排隊就可以達成的。它們如果“涼了”,原因也是企業沒有充分利用好這次走紅的契機。


  “處心積慮”型:泡泡面膜、泡面小食堂、雕爺牛腩、鐘薛高等。這些品牌從誕生之前,就被設計了網紅基因。


  而從打造網紅品牌的方式來看又不一樣:一種是把網紅當渠道,進而被網紅捧紅的品牌;一種是產品有網紅基因,被網絡放大的品牌。


  1.把網紅當渠道:完美日記、HFP、認養一頭牛等。這種品牌的特點是,產品本身和傳統品牌并無明顯的差距,它們的走紅是把KOL當成媒介渠道,進行細密的投放,從而積累成品牌勢能,產生了強大的種草效應。比較有代表性的就是完美日記的小紅書筆記投放,和HFP的微信KOL投放。


  2.產品有網紅基因,被網絡放大的品牌:泡泡面膜、參半、泡面小食堂、答案茶這些品牌自然也有KOL投放預算,但是顯然它們走紅更多依靠的是產品本身的極致化創新。比如答案茶,奶茶還可以占卜?這種事本身就能引發網友興趣了,再加上抖音的展示,自然可以引發一波網絡效應。


  比如參半,不僅包裝和普通牙膏完全不一樣,而且功效概念也完全不同,沒有提出美白、防蛀、清新口氣等功效,而是走化妝品的路子——“滋養口腔”。


  如果我們馬后炮地分析,打造網紅品牌的公式就是兩個步驟:


  1.選定一款單品,打造顛覆消費者印象的產品,產品本身就可以自然誘發社交談資。至于顛覆的方法,可以從產品本身、產品包裝、服務體驗、產品功效、品牌故事等各個角度進行挖掘。


  2.對社交種草平臺(主要是微信、微博、小紅書、淘寶、B站、抖音六大平臺)進行密集化、系統化的KOL投放,從而形成口碑勢能。


  但問題來了,為什么網紅品牌大多早死?這種公式下打造的品牌的軟肋在哪里??


  網紅品牌為什么死得快


  想知道網紅品牌為什么大多早死,我們先看一下,哪些網紅品牌過氣了,哪些網紅品牌依然堅挺。


  過氣的網紅品牌:黃太吉、雕爺牛腩、泡面小食堂、答案茶……


  堅挺的網紅品牌:海底撈、三只松鼠、江小白、鮑師傅、喜茶……


  當你看到海底撈和三只松鼠的時候,我想你已經忘了,它們曾經也被叫做網紅品牌,只不過現在早已站穩腳跟,沒人再這么稱呼它們了,F在,我們來對比一下過氣組和堅挺組,看看它們成為網紅的原因都是什么?


  過氣組:黃太吉,煎餅果子要成為中國麥當勞,豪車送煎餅,美女老板娘;雕爺牛腩,食神配方,店鋪封測半年,店內無一物不有來歷;答案茶,可以占卜;泡面小食堂,方便面面館。


  堅挺組:海底撈,“變態”服務(排隊可以免費美甲、下面條跳舞、提供手機保護袋、眼鏡布……);三只松鼠,極致體驗(松鼠尾巴造型的開箱器、吃后擦手的濕巾、封口夾、把顧客稱作“主人”);鮑師傅+喜茶,排隊。


  這樣對比之后,我們可以看出一個現象:過氣組的走紅原因都比較閃亮,而堅挺組的走紅原因都略顯平淡。


  很多人把網紅品牌夭折的原因歸結為產品力不行,“商家只想割韭菜,產品不好吃也不好用!,這種粗暴的結論太違背常識了。


  答案茶不如喜茶好喝,但也算好喝;臟臟包不如鮑師傅好吃,但也算好吃;雕爺牛腩不能說難吃,只能說不算驚艷。真正的原因是:網紅品牌走紅的“賣點”,讓消費者的消費動機發生了偏移。?


  1.網紅品牌&消費動機偏移


  如果答案茶的最大賣點是“占卜”,那么消費者就不是來喝茶的,而是來算命的;


  如果雕爺牛腩的最大賣點是“食神配方,店鋪封測半年,店內無一物不有來歷”,那么消費者就不是來吃飯的,而是來裝×的;


  如果臟臟包的最大賣點是“吃一臉臟”,那么消費者就不是來吃面包的,而是來玩自拍的。


  這些所有的網紅賣點,都將消費者的消費動機指向了“娛樂體驗”,而不是“產品消費”。于是,即便網紅品牌的產品本身還算OK,也最終會淪為娛樂陪襯。


  我們再看一下“堅挺組”走紅原因。海底撈、三只松鼠、江小白、鮑師傅、喜茶……除了江小白之外,這些個走紅點都是指向產品、服務本身的。也就是他們網絡上形成的賣點,最終在為產品消費賦能,而不是在為娛樂體驗拉客。


  所以,任何品牌在營銷過程中,都要警惕“消費動機的偏移”,這種偏移會讓企業喪失持續贏利能力。


  我們用這個原則衡量一下2018?2019年正當紅的品牌,“泡泡面膜”“臟臟包”一類的品牌一定是不可長久的,因為它的網紅賣點和產品特性無根本關聯。而類似“參半”這樣的牙膏品牌還是可以期待一下的,因為參半不僅僅是包裝造型獨特,還有獨特的“滋養口腔”的全新定位。?


  2.網紅品牌&消費動力的斷層


  打造網紅品牌的主要途徑是“內容種草”,也就是通過大量的、細密的明星和KOL投放,從而引發口碑裂變,把品牌捧成網紅。這里最典型的當屬HFP。有數據顯示,在2018年期間,他們在微信公眾號上幾乎每個月都有400條左右的種草文章發布。2016?2018年,HFP已經在1428個公眾號里投放了6274篇軟文。


  可以說,HFP把傳統護膚客戶投放電視、視頻媒體的預算,全部用來做內容種草。以微信KOL為核心,輔助小紅書和微博,做極致化、系統化的內容營銷。但內容種草這種營銷方式本身無法形成持久的消費動力。


  傳統的硬廣,例如TVC、戶外廣告牌,它們是通過簡單信息的重復觸達,讓消費者產生品牌記憶。一旦消費者去購物,他會無意識地被廣告影響,選擇他腦海里有印象的品牌。


  例如,怕上火,喝王老吉。最近一旦嗓子有點不舒服,就餐點飲料時就下意識來一罐王老吉。但內容種草影響消費者的邏輯不一樣,消費者的購買理由很大程度上是因為網紅推薦。通過網紅活靈活現的描繪,讓人產生想嘗試一下的沖動。


  而且,不同的KOL會用不同的表達去演繹品牌信息,由于廣告信息繁雜、不單一,消費者對品牌的印象是千人千面、不牢固的。


  打個比喻,硬廣產生的消費動機更持久,它更像一根刺,讓人痛在心底,追求的是讓你“一世難忘”。內容種草產生的消費動機更短暫,它更像一根羽毛,是在撩撥你,誘發你的“一時沖動”。由于內容種草產生的消費動力很短暫,這種方式更容易引來“嘗鮮黨”,而不是形成穩定的消費習性。


  在網紅直播中,主播對帶貨的品牌一般有兩點要求:第一,??這個品牌不要很常見。第二,??給我的價格要低于市場價。這兩者疊加的效果就是:大部分消費者是圖新鮮、圖便宜購買網紅推銷的產品。這是一批典型的“流量用戶”,當你不再便宜,他又過了新鮮感之后,極容易被其他網紅推薦的產品替換掉。


  所以,大部分看完李佳琦直播的女生們,都直呼想剁手,而不是覺得這一切都理所當然。也就是說,他們對消費動力的影響是:硬廣讓人覺得自己沒有被廣告影響,內容種草讓人覺得自己被誘導了。一旦消費者覺得自己被誘導了,自己的消費不是自己真實的需要,那么他們對品牌的態度就會變得苛刻,就會時常提防、審視這個品牌,進而審視自己的消費習慣。這種不自然的提防心理,就是產生“消費動力斷層”的原因,它讓消費者認為自己的消費習慣是不自然的、是不應該的。


  3.網紅品牌&消費預期的失度


  內容種草本質上更像一種公關行為,它通過外人去介紹自己的品牌,可以把企業在包裝上和官方廣告片里不方便說的功效說透。但同時,由于不同網紅對品牌信息的詮釋各不相同,所以信息在傳遞過程中,極容易發生信息扭曲變形。在傳播學上,這個現象叫“溝通漏斗”,所以,往往品牌被推薦的次數越多,積累的質疑也就越多。


  如果品牌本身還有一些“不干凈”的點,那么更容易被網友扒皮示眾,最終可能引發公關危機。但有時候,網紅品牌們明明沒什么品質問題,但還是遭到了不公平的指責。


  例如,我們常?梢月牭竭@樣的用戶評價:鐘薛高賣這么貴是收智商稅嗎?排一個小時隊買一杯喜茶,是去朝圣嗎?鮑師傅的肉松小貝除了肉松多,還有啥特別的嗎?


  很多網紅品牌都被貼了“名大于實”的標簽,比如黃太吉很難吃。我們平心而論,黃太吉的煎餅難吃嗎?并不難吃,它只是不如個別的街邊小攤地道。但因為它頂著網紅光環,我們吃過之后只能報以差評。在心理學上,這是典型的“錨定效應”。當人們判斷一件事時,是沒有絕對的好壞之分的,關鍵看你如何定位基點;c就像一只錨一樣,它定了,評價標準就定了,好壞也就評定出來了。


  因此,網紅品牌的“盛名”也會讓一個品牌的“錨點”過高,它在拉來更多人嘗鮮的同時,也拉高了消費者的心理預期,即便原本很不錯的產品,也會換來一句“不過如此”。


  被誤傳的品牌信息,加上被拉高的口碑“錨點”,共同扭曲了消費者的消費預期。兩者疊加下來,網紅品牌往往都落得個名不副實的罪狀。


  不要用道德評價替代專業判斷,這是我們看待商業現象的基本素養。我們剔除那些只想賺加盟費、割韭菜的網紅品牌,網紅品牌早死的原因并非只注重噱頭、不重視產品。而是在獨特的營銷方式下,容易造成消費動機偏移、消費動力斷層和消費預期失度。雖然我一直在剖析網紅品牌的隱患,但我卻認為,在今天這個時代,如果一個品牌連網紅都當不成,也成不了大品牌。只不過,走紅是品牌的起點,而不是終點。在熱潮退去之后,如何拉高產品復購和用戶留存,從而形成利基市場,才是網紅品牌長久之道。

 
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