首頁 > 公司新聞

咨詢客服:  QQ:279247780

            QQ:87427633

            QQ:375983831

電      話:0574-83035936

手      機:13486489501

            18958279518

地      址:寧波市鄞州南部商務

            區泰康中路456號604B

致敬戰略營銷者
[日期:2019-10-30] [閱讀:51] [關閉] [返回]
 


  戰略營銷的前世今生


  戰略營銷,顧名思義,是著眼于企業長遠競爭力與長遠戰略發展的營銷。反之,著重于短期銷售業績的營銷就叫戰術營銷。


  20世紀50年代,美國學者尼爾·博登、理查德·克魯維等提出“營銷組合”“營銷要素”理論,營銷戰術組合理論由此誕生。20世紀60年代,美國學者杰瑞·麥卡錫將前人的營銷要素組合理論歸納成著名的“營銷4P”(產品、價格、渠道、促銷)理論,標志著戰術營銷時代全面來臨。營銷早期的發展,起因于生產力的飛速發展;過剩經濟的到來,得益于戰術4P理論的廣泛實踐應用。


  1986年,菲利普·科特勒又在“戰術4P”基礎上提出“戰略4P”(后被歸納成STP組合),它們分別是市場研究與市場細分、目標市場選擇、市場定位,加上此前他提出的國際“大市場營銷”2P(政治權力與公共關系),組成了的10P、11P(11P理論的另一個P是人員或人事管理)理論。菲利普·科特勒在其近期的全球演講中,也提到當今營銷已走向戰略化、數字化、客戶資產化。


  同期,邁克爾·波特的競爭戰略理論,杰克·特勞特等人的定位理論,也從不同維度、角度進一步豐富了戰略營銷理論,標志著市場營銷從戰術營銷全面進入戰略營銷的理論與實踐探索階段。


  基于戰術4P理論的不足,其后有學者提出4C理論,提醒并呼吁人們從賣方立場、以產品為核心的戰術營銷思想,轉變為買方立場、以顧客為中心的戰略營銷思想。


  管理大師彼得·德魯克提出企業的宗旨不是利潤最大化而是創造顧客,呼吁人們不僅要關注銷售、市場份額等目標,更應關注企業的終極使命、價值觀、創新、員工成就、社會責任等,從而把對市場營銷的理解提到了一個新的社會高度。至此,關于“戰略營銷”的理念已經具備雛形。


  本人對戰略營銷的完整定義是:基于構建企業長遠競爭力、營造有利于促進企業長遠健康發展的內外環境基礎上的市場營銷,即為戰略營銷。戰略營銷=戰術營銷+企業核心競爭力打造+良好的經營生態與企業形象塑造。具體釋義如下:


  1.戰略營銷著重于構建企業的持久競爭力,著眼于企業的長遠健康發展而不是短期的銷售業績。確立有利的定位,打造核心“長板”、消滅關鍵“短板”,都是戰略營銷最重要的工作組成之一。


  2.戰略營銷著眼于企業外部經營生態環境營造,而不僅僅關注市場競爭力。健康的企業是健康社會環境下的健康企業,光有市場上的競爭力而沒有健康良好的生態環境與社會形象,企業也是走不遠的。戰略營銷要求把企業作為“社會的器官”(彼得·德魯克語),積極主動地履行社會賦予企業的非營利性社會責任與義務,以建立并維護有利于企業長遠健康發展的和諧生態環境作為基本出發點。


  不受人待見的戰略營銷者


  戰略營銷的重要性,跟環境密切相關,此外還與企業所處的發展階段相關。


  在“紅利”不多、短期機會不多的成熟市場,戰略營銷顯得更為重要,并且重要性還將隨著企業規模與市場地位的提高而加強。在“遍地是黃金”的市場環境下,側重戰術營銷會獲得更好的短期業績、更快成長。在企業的創業初期,側重單方面的戰術突破而不是長遠的戰略突破,也往往具有更好、更直接的效果。經驗與直覺,使“立竿見影”的戰術營銷更受歡迎。


  企業的業績與經營成果,是宏觀經濟紅利、行業及品類紅利、企業自身的經營管理等三方面因素共同影響決定的。中國改革開放40年,宏觀經濟、行業品類都提供了無與倫比的巨大紅利,中國企業就是在這樣的背景下成長起來的。同時,大量企業還處于創業初中期,還沒必要也沒能力踐行戰略營銷。


  現如今,外部環境已發生重大變化,各種紅利日趨稀薄,很多企業也成功度過創業期成長為大中型企業乃至頭部企業。仍然按照慣性思維,繼續用昨天的策略運作今天的市場,企業業績會成長乏力甚至面臨生存考驗。企業高管沒有意識到是戰略營銷缺失,而是一如既往地希望通過戰術營銷解決戰略缺失問題。一家企業如果5年后還在用今天的策略賣著今天的產品,那距離倒閉也不遠了。


  正因為多數企業沒有意識到從戰術營銷向戰略營銷轉變的必要性,很多企業甚至都不知道市場營銷還分戰術營銷與戰略營銷,因此,戰略營銷人才在中國是普遍不受待見的。大機會中成長起來的中國企業,天然就是機會主義者。今天的業績、成果,往往是昨天、前天的戰略加上今天的戰術共同作用的結果。很多企業總是寄希望今天的戰術能解決昨天、前天的一切戰略失誤或戰略缺失所造成的問題。今天的戰略調整或努力,往往對解決當下業績問題的幫助也有限!笆谌艘贼~”的戰術營銷者很受歡迎,“授人以漁”的戰略營銷者,還是普遍不受待見,他們普遍是孤獨與寂寞的。


  但也有少數企業先知先覺。如華為,多年如一日堅持原本由社會承擔的超大規;A研究,長期不懈地構建企業的核心競爭力,并以推動全球的行業進步為己任;不對消費者進行“道德綁架”;尊重優秀的競爭對手,絕不冷酷無情地對待優秀的競爭對手等,無不是戰略營銷思想的體現。至于讓員工分享企業的經營成果,高薪高福利之類,就更不用說了。華為們的崛起,是外因的偶然,但卻是內因的必然。


  盡管戰略營銷思想誕生于以美國為代表的西方資本主義國家,但在西方國家卻沒有得到很好的實踐。就算是那些巨無霸的跨國公司,很多也還是以戰術營銷為主導,對戰略營銷同樣沒有足夠的重視。這是以美國為代表的資本主義社會、經濟制度及其所倡導的價值觀所決定的。私有化、市場化、個人財產至高無上,催生了資本主義私營企業的蓬勃發展,同時也催生了“利潤最大化”的企業經營目的與核心價值觀。利潤不會為社會責任、社會進步、社會和諧讓步,資本主義制度與價值觀下的企業尤其是私營企業,先天就是逐利的冷血動物。


  盡管美國的學者如德魯克等,最早從理論上質疑、否定“利潤最大化”的合理性,倡導企業的社會責任,但響應者寥寥。不得不說,拋開企業的社會責任一項,在戰略營銷的其他方面如菲利普·科特勒提出的戰略4P或STP、核心競爭力打造、戰略定位等方面,美國企業的實踐,還是在全球領先的。這是美國企業在技術創新與高科技領域領先全球的重要原因。在中國,重視并全面實踐戰略營銷的企業,還是太少了,僅有一兩個華為是遠遠不夠的。


  當然,我們也應看到中國企業在實施戰略營銷方面的獨特潛力。中國的混合所有制體制下,那些巨無霸的國企,效率上或許沒有優勢,但在經營宗旨與根本動機上,卻能與戰略營銷思想很好地融合。例如,中國的鐵路公司、高鐵公司、飛機制造公司等以及很多需要巨資投入的國民經濟基礎領域(如交通、能源等)、高科技領域,雖然借助了市場化方式運營,但國家投資這些行業、企業的動機與目的,卻不是追求利潤最大化與投資回報最大化,而是著眼于國家與民族的長遠發展、著眼于中國企業的整體國際競爭力。中國的社會主義政府,也不完全是依賴自由的市場機制打造本國企業的競爭力,而是直接參與投資與經濟運行,由政府主導打造區域產業鏈與區域競爭優勢,造福區域內的很多企業,甚至由政府主導打造“中國制造”的國際競爭力。這些政府高度參與甚至由政府主導的戰略營銷,在西方資本主義的體制與價值觀下,都是很難實施的。


  有別于西方企業普遍的“適者生存”“利潤最大化”等價值觀,中國傳統文化中的“仁”“和”等價值觀,也有利于企業、社會實施戰略營銷。中國獨特的體制與文化、價值觀,或許是未來中國企業在戰略營銷方面超越西方企業的制勝法寶。


  戰略營銷緣何被冷落


  1.慣性使然。中國改革開放短短40年卻走過了西方資本主義國家上百年的發展道路。變化太快,以至于企業還沒有從慣性思維中反應過來。


  2.曾經的機會、紅利太多。戰術營銷比戰略營銷更容易獲得良好的短期業績表現,加之很多企業受到“一夜暴富”想法的誘惑導致浮躁與機會主義盛行。


  3.企業的發展階段使然。很多企業仍然處在創業初期或是中小規模階段,面臨巨大的短期業績與生存壓力,無力思考、實施戰略營銷。


  4.觀念、境界使然。很多人并不明白今天的營銷業績并不都是今天戰術營銷努力的結果,今天正確且必要的戰略營銷即使努力也并不能馬上體現為今天的營銷業績。


  5.薪酬激勵機制的導向使然。當今流行的“KPI”考核,最長都是以年度為周期,營銷者沒有與企業的長遠利益捆綁,是戰略營銷沒有得以很好開展的重要原因之一。正因如此,彼得·德魯克才提出除了“市場目標”與“利潤目標”以外的創新、社會責任、員工成就與生產率、資源等其他6項考核目標。


  6.戰略營銷人才匱乏。當今中國,處在戰略營銷者被冷落與企業找不到戰略營銷人才的雙重尷尬之中。


  戰略營銷成就百年企業


  戰略營銷與戰術營銷,各自側重解決不同的問題。戰術營銷側重解決企業的短期生存與業績問題;戰略營銷側重解決企業的持久競爭力與良好的企業形象、經營生態問題。所以,菲利普·科特勒才對營銷策略組合最新定義為:STP+戰術4P。我個人認為這一模型的不足是欠缺對企業社會責任、使命價值觀、經營生態等戰略要素的考量。


  隨著人類社會由工業社會進入信息社會,信息的不對稱現象一定程度得以緩解,大渠道、大廣告、大促銷等在工業社會非常有效的“信息壟斷”戰術營銷手段,在開放的信息社會下不一定會再奏效。企業要獲得長遠發展,更應該高度重視核心競爭力與顧客價值創造、社會責任、企業形象、經營生態、顧客的終身價值管理等戰略營銷要素,回歸消費者利益與社會利益至上的營銷本質。


  戰術營銷雖然更適合解決企業眼前的緊急問題,但由于欠缺了對持久競爭力、使命價值觀、企業形象、經營生態等方面的策略考慮,無法使企業獲得持續健康發展,難以成就百年企業。


  當然,我們不能從一個極端走向另一個極端。忽略企業眼前的生存與成長,一味考慮長遠的“遠視眼”也是不可取的。戰術營銷為戰略營銷提供“營養”,長遠的戰略營銷必須通過短期的戰術營銷得以實現,戰術營銷為戰略營銷保駕護航。另外,戰略營銷為戰術營銷指明方向,沒有戰略營銷,戰術營銷將在茫茫市場之海中徹底迷失方向,永遠無法到達勝利的彼岸。




文章來源:銷售與市場網

 
0
錄入時間:
网上快3平台能作弊吗 金诚无忧 四川快乐12前三组选最大遗漏 重庆时时彩辅助软件 如何炒短线股票 福建十一选五免费计划 七星彩直播现场电视台 陕西快乐十分钟直播 贷款融资优于股票融资 2010年股票融资额 群英会推荐号