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科特勒10月北京布道:營銷的未來
[日期:2019-10-29] [閱讀:52] [關閉] [返回]
 


  10月12日,90歲高齡的營銷學之父菲利普·科特勒第5次來到中國,為中國企業分享了他的最新思考——新舊商業文明的底層邏輯已經發生了根本的逆轉,面對現今增長乏力、各種營銷亂象層出不窮的環境,更應該正本清源,回歸到真正的市場營銷——“What’s Next of Marketing”。


  市場營銷的歷史不超過150年,而市場本身已經有數千年的歷史了,當人們有了盈余的貨物的時候想要賣出去,就出現了市場。


  銷售只是市場營銷的一部分,而市場營銷是更重要的。市場營銷在不斷變化,總是會有新的想法、理念出現。為什么我每3年都會寫一本市場營銷的書籍呢?就是因為在很短的時間,新的例子、新的理念、新的市場營銷的一切,都變化太多了,太快了——從20世紀50年代的產品導向,到70年代的顧客導向,到90年代的品牌導向,再到21世紀10年代的數字導向,從2015年開始,又產生了社交與價值觀導向。


  以市場營銷驅動公司增長


  如果你定義市場營銷,有銷售團隊、廣告來提升銷量,這是過去的定義,F在的市場營銷,我們叫CCDV,為目標市場創造、溝通和交付價值。同時最新的一個觀點,市場營銷是一個驅動企業增長的商業準則,也就是說它的功能是促進企業來增長。


  市場營銷比其他任何職能部門,更能夠帶來較多的增長。因為市場營銷人員能夠真正接觸到市場,真正接觸到客戶,把密切的觀察傳回到我們的企業當中。


  1.市場營銷框架


  簡單描述一下我們現在市場營銷的框架。在原來的市場營銷框架中,有客戶,有企業,還有合作伙伴,當然還有員工,還包括其他的利益相關方,競爭對手也在這里面,另外還包括內容,這就是我們傳統所說的5C,每一個市場營銷的框架或者計劃,都要考慮到5C的原則。


  另外,需要描述產品、價格、渠道和促銷,這就是傳統的4P。4P是一個起點,但是還要加另外一個P,叫作包裝。比如你是一家香水公司,比香水更重要的就是香水的外包裝,還有對于這個產品如何來進行營銷、定位,所以包裝是非常重要的。


  另外,大家可能會說銷售呢?在市場計劃中,如果談太多的服務,可以把4P再加一個Selling或Service,需要什么東西就添加到傳統的4P當中就可以了。另外一點,在計劃當中應該包括產品、服務、品牌價格、溝通、交付等等,這些就是新補充進去的內容或者要素。


  如果你要制訂你的市場營銷戰略,做一個新的業務線或者新產品的時候,市場研究是最重要的,是起點。市場研究之后會知道這個市場非常復雜,包括市場當中的一些細分的群體,再來進行市場細分,這就是STP。同時,不同的細分群體,需求是不一樣的,之后會把需求來進行定位,看哪一部分能夠滿足,這就是設定目標的客戶群體,所以對于STP,對于市場營銷來說,對這個市場調研之后進行STP,就是市場的調查,就是選擇你的目標客戶。


  當然,可以選擇好幾個目標客戶,但是每一個都要提供不同的市場戰略。選擇了你的目標客戶之后,要進行價值主張,然后制訂具體的市場營銷的戰略。


  下面就開始進行執行,之后還要做控制,F在的銷售,取決于你能不能控制過程。賣得好,或者說賣得不好,就要把這個步驟往回倒一下,看原因是什么。如果銷售不好,是不是戰略制定得不好,執行或者人員不行。如果執行做得好,但是銷售做得不好,就要找一下是不是市場營銷戰略的問題,比如說價格太高,廣告做得不好,或者目標群體選得不好,再比如在目標群體市場里,已經有別的競爭對手比你做得好很多。通過這樣的流程,可以追溯一下為什么沒有取得成功。


  2.市場營銷演進


  市場營銷需不需要不斷進行更新呢?需要變革嗎?有沒有舊的市場營銷改成新的市場營銷?舊的是大市場營銷,比如說投放30秒廣告片可能花了很多的錢,但問題隨之而來,汽車廣告出現在電視節目中,會不會促進購買?


  在新的市場營銷框架下,在30秒廣告片里要把市場的價值主張植入進去,使用Facebook或者谷歌。要把傳統的市場營銷和新的市場營銷結合在一起,換句話說,把它結合在一起的時候,才能實現目標客戶的價值。不可忽略的是,消費者現在太聰明了,善于從網上尋找產品信息,并且現在銷售渠道也擴展得越來越多。


  營銷革命4.0,是我們最近對于市場營銷的一個分析——數字化如何影響行業。首先,我們現在使用一個概念“消費者的旅程”。有的“旅程”非常短,比如有些人從來沒有想過要買車,但某一天看到了櫥窗里面有輛車,問了問價格,覺得價格還不錯,可能很快就買了這輛新車。對于這種消費者,市場營銷有的時候都來不及有什么反應。當然,這只是一種類型的消費者。


  一般消費者想買輛車,產生了需求,可能會先問朋友,看他們都買了什么車,然后去4S店看一看,之后還會試駕一下。你要在個過程中找到消費者的痛點,在其中一個節點使客戶接觸到你的市場營銷宣傳,如果你沒有接觸到他,他可能就不會想到你的車。不僅僅要在主要的點接觸到客戶,更要以有效的方式接觸到客戶。如果銷售人員培訓不夠,跟消費者一接觸,客戶就流失了。


  在這個過程中,客戶對產品感興趣的原因有很多,比如他了解這個品牌,聽說過這家公司,或者說,知道這家公司的定位、價值主張,等等,客戶已經有傾向了。如果他喜歡你的產品,你可以把客戶轉化成復購的客戶。還要讓客戶成為你產品的宣傳者,這分為兩種:第一種是客戶宣傳者,或者叫品牌大使;更重要的第二種是你的員工,如果員工對你不滿,或者說你給他的工資比較低,他們都不愿意宣傳你的產品。市場營銷不僅是面向客戶,而且是讓員工主動去做市場營銷。


  3.市場營銷創新


  企業的研發人員和市場營銷人員之間要有很好的合作,如果一個公司的研發人員研發出非常完美的產品,但是沒有問過市場營銷人員,我覺得肯定會失敗的,我也不喜歡這樣的公司。就像管理學之父德魯克所強調的,企業的成功有兩個因素——市場營銷和創新,這兩個都是關鍵。


  我們之前和飛利浦公司合作過,他們總在發明更好的電子產品,但有很多的產品的效果卻不是很好,比如說智能化程度太高了,因為是工程師發明的。飛利浦后來意識到,高失敗率是因為在創新和發明的組合中沒有市場營銷,于是請顧問建立起了市場營銷的職能。


  很多人都很關注創新,但你是否有推動者?有一些有想象力的員工(創新者)總是有新的想法,想去嘗試新的產品。這就必須要有推動者,聽取他們的意見,詢問他們這樣思考的理由。我們需要在公司里找到觀察者,去了解這些理念,然后去調查其他競爭對手是否做了類似的事情。如果這是一個全新的理念,再把它帶到創新者這里,讓其把新的思想設計成一個原型,然后進行測試,再提出改進的意見,獲得一些反饋。創新者會給你一些設計,讓開發者去開發,在工廠里面把這個產品生產出來,然后進行銷售。執行者就是市場營銷人員,他們會在市場上推廣我們的產品。還需要資金管理者去支付銷售,廣告等等。這樣的一個模型,就是在我的書里面經常談到的A-F模型。


  4.《轉變》的啟示


  有一本關于市場轉變的很有趣的書。首先談的就是從創造營銷戰略轉變為驅動業務增長。其次是控制信息,F在信息沒法控制了,對于人們對產品的評論,你的控制力越來越小了,不管是小的口碑還是差評,無法去控制,但是需要去激活價值網絡,讓自己的信息傳達得更好。


  我們需要持續改善。我剛從日本回來,日本推出了很多管理理念,其中一個叫“KAIZEN”(核心文化持續改善,它的主要內涵是Do More,Wasting Less,即“做更多的事,產生更少的浪費,對現有流程和現有的工作不斷地進行優化!保。每個公司都需要持續地改善自己正在做的事情。像本田,他們75%的員工都能夠提出把汽車做得更好的想法。你可以想象一下這樣的文化——每個人都相信,可以讓自己的工作做得更好,做得更有意義。


  日本人對質量的要求特別高。很多時候,中國市場的進入成本比較低,但將來中國也會轉型,不再生產便宜的產品,而是生產更加優質的產品。將來如果以價格來拼,可能比不過柬埔寨和越南。生產高質量的產品,是非常重要的。對于中國未來的市場發展也是一樣的。


  品牌行動主義時代


  傳統上來說,企業就是最大化股東的利益,掙更多的錢。但現在,我們對企業要求不一樣了。我們最看重的是最大化所有利益相關方的利益,而不僅僅是股東的。


  什么叫利益相關方?除了股東,還包括顧客、供應商等等。要把利潤和利益相關方進行分享,每一個都變得更好,你將來才能有利潤。如果你賺了錢之后只關注于股東,對雇員來說公司掙多少錢跟他有什么關系呢?對于一個企業來說,你的目的到底是什么?另外,對于環境有什么樣的貢獻?你做企業考慮過窮人(低收入群體)嗎?如果沒有把足夠的錢留給那些只能買最低生活必需品的人,你做企業永遠就是自殺式的行為。


  我建立了一個理念叫“品牌行動主義”,就是說企業有一個企業社會責任,要承擔一些社會責任。對于品牌行動主義來說,你的品牌可能只是談到了這個企業的價值定位,比如說在市場當中質量最高,同等產品當中定價最低,當然你這個品牌沒有問題,確實應該代表企業的價值,但是品牌還需要顯示自己到底看重什么。比如說你作為一家企業,你關注的不僅是掙錢,還需要關注環境等等。


  從過去我們所說的企業創造了價值,擴展到企業現在最看重什么,這些都應該在企業品牌中有所體現。比如有三個牌子讓我去選,我會買生態友好型,我愿意讓這個品牌從我身上賺錢。


  你的品牌是不是能夠講一個故事,品牌所代表的內容和你說的故事能不能建立聯系?比如前面介紹了惠普,原來在一個車庫里面創新,生產復印機、打印機,這就是很好的品牌故事。你的品牌故事也應該是這樣的,并讓更多的人接受。


  你必須要推動整個企業的增長,用客戶的價值來驅動。另外,對于公司來說,還要創造創新企業文化。你要了解客戶的價值是什么,企業文化也要符合客戶的價值,應不斷發掘機會,自我評估。


  如果突然經濟衰退了,怎么辦?如果經濟越來越好了,怎么辦?要使用大數據和市場分析,來分析你的客戶潛在需求。同時,還要使用數字和傳統的廣告,也就是傳統的方式和現在的方式來影響你的客戶。同時,提升和客戶的互動和忠誠度。


  如果做到我剛才所說的這些點,你在市場營銷過程中能夠運用到,就能戰無不勝。


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  世界“營銷之父”科特勒先生(中)和本社社長、總編張煜先生(左一)、主編彭春雨女士(左三)


  專家解析


  中國需要國家營銷戰略


  文|鄭毓煌,現任清華大學博導、營創學院院長,世界營銷名人堂首位中國區評委。


  10月12日,我有幸全程聆聽菲利普·科特勒先生的演講并與之在午餐時暢聊,受益匪淺!


  事實上,今天的中國特別需要國家營銷戰略。在中國已經成為制造大國的今天,中國經濟必須開始轉型。近年來,中國政府已經開始國家創新戰略,將科學技術看做是第一生產力,大幅追加科技研發投資,以追求從制造大國向技術大國轉型。然而,如果僅僅關注技術創新而缺乏營銷和品牌,那么中國產品仍然可能無法被全球顧客所接受。


  如果說在制造上中國已經是全球制造大國,在通信設備、高鐵等領域上也已是技術大國,那么在品牌上,中國目前的表現仍然遠遠落后于發達國家。以全球最有影響力的Interbrand品牌一百強排行榜為例,中國品牌直到去年仍然只有華為一家上榜。與此相比,美國在該榜單上的上榜品牌超過50家,德、日、法等國的品牌也都在該品牌排行榜上表現優秀。


  因此,中國必須開始國家營銷戰略,以提升中國企業的品牌形象和中國產品在全球消費者心中的接受度。對中國而言,30多年經濟的迅速發展把中國從產品稀缺的時代帶到了今天的產品過剩時代。過去,產品制造是整個經濟的價值核心;如今,多數產品已經在全球范圍內過剩,稀缺的是顧客。而營銷正好是一門如何吸引顧客和保留顧客的學問,隨著產品過剩時代的來臨,市場營銷已經逐漸成為了中國經濟的核心。因此,中國的國家戰略,也有必要從制造大國開始向品牌大國轉型。


 
本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年11期,轉載請注明出處。(作者: 菲利普·科特勒)

 
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